PR-Samples & Gratisartikel versteuern 2026 (§ 37b EStG)

Produkte, die Sie für einen Post, eine Story oder ein Video behalten dürfen, sind Betriebseinnahmen in Höhe des üblichen Endpreises und umsatzsteuerlich ein tauschähnlicher Umsatz (§ 3 Abs. 12 UStG). Nur Geschenke ohne Gegenleistung und Zuwendungen zusätzlich zu einer vereinbarten Vergütung kann das Unternehmen nach § 37b EStG pauschal mit 30 % versteuern. Dann bleiben sie bei Ihnen außer Ansatz – vorausgesetzt, das Unternehmen informiert Sie darüber.

Gegenleistung oder Geschenk: die entscheidende Frage

Für jede Sachzuwendung einer Marke stellen Sie zuerst eine Frage: Wird dafür etwas von Ihnen erwartet?

• Mit Gegenleistung: Es ist ein Post, ein Reel, eine Verlinkung oder eine Nennung vereinbart oder erkennbar erwartet. Dann bezahlt das Unternehmen Ihre Werbeleistung mit Ware statt mit Geld. Das ist ein tauschähnlicher Umsatz und eine Betriebseinnahme.

• Ohne Gegenleistung: Die Marke schickt ein PR-Paket ohne Absprache und ohne Erwartung. Auch das ist bei Ihnen grundsätzlich eine Betriebseinnahme, weil es wegen Ihres Kanals kommt. Das Unternehmen kann die Steuer aber nach § 37b EStG pauschal übernehmen.

• Leihgabe: Sie müssen das Produkt nach dem Dreh zurückschicken. Dann behalten Sie nichts von Wert. Der Hessische Leitfaden knüpft die Einnahme ausdrücklich daran, dass Sie das Produkt behalten dürfen.

In der Praxis ist die Grenze fließend. Ein „unverbindliches“ Paket mit Briefing, Hashtag-Vorschlag und Nachfrage nach dem Post ist kein Geschenk. Halten Sie Absprachen deshalb schriftlich fest, auch per E-Mail oder Chat.

Regeln und Werte 2026

Zur Pauschalsteuer kommt gegebenenfalls Kirchensteuer nach Landesrecht. Die Pauschalsteuer für konkrete Beträge können Sie mit dem Rechner auf dieser Seite ermitteln.

Einkommensteuer: Bewertung, Nutzung und Entnahme

Der Hessische Leitfaden zur Besteuerung von Influencerinnen und Influencern (Stand Juni 2026) beschreibt die Sicht der Finanzverwaltung: Dürfen Sie ein Produkt nach der Werbung behalten, erfassen Sie dessen Geldwert als Betriebseinnahme. Maßgeblich ist der übliche Endpreis am Abgabeort, gemindert um übliche Preisnachlässe. Für kostenlose Dienstleistungen gegen Werbung, etwa Hotelübernachtungen, gilt der reguläre Wert.

Was danach mit dem Produkt passiert, entscheidet über die weitere Behandlung:

1. Betriebliche Nutzung: Nutzen Sie das Produkt für Ihre Inhalte, etwa eine Kamera oder ein Ringlicht, ist der Wertverzehr Betriebsausgabe. Teurere Geräte schreiben Sie über die Nutzungsdauer ab.

2. Private Nutzung danach: Geht das Produkt nach dem Dreh in die private Nutzung über, ist sein Teilwert als Entnahme einnahmeerhöhend zu erfassen. Bei gebrauchten Gegenständen ist der Teilwert oft deutlich niedriger als der Neupreis.

3. Verkauf: Verkaufen Sie das Produkt aus dem Betriebsvermögen, ist der Erlös Betriebseinnahme.

4. Verlosung: Verlosen Sie das Produkt an Ihre Community, steht der Einnahme beim Erhalt eine Betriebsausgabe bei der Abgabe gegenüber.

Einen Überblick über alle Einnahmearten gibt der Ratgeber Influencer-Steuern 2026, absetzbare Kosten stehen unter Betriebsausgaben für Influencer.

Umsatzsteuer beim Tausch gegen Werbung

Erhalten Sie Ware als Bezahlung für einen Post, erbringen Sie eine Werbeleistung gegen Entgelt. Das Entgelt besteht nur nicht in Geld. Nach § 10 Abs. 2 UStG gilt beim tauschähnlichen Umsatz der Wert der anderen Leistung als Entgelt; die Umsatzsteuer gehört nicht dazu. Als regelbesteuerter Creator rechnen Sie also 19/119 aus dem Bruttowert heraus und führen diesen Betrag ab.

Der Hessische Leitfaden stellt klar, dass Sachzuwendungen grundsätzlich Umsatzsteuer auslösen. Abweichungen können sich ergeben, wenn Sie die Ware zurücksenden müssen oder sie nur einen sehr geringen Wert hat.

Für Kleinunternehmer fällt keine Umsatzsteuer an. Der Wert der Ware zählt aber zum Gesamtumsatz und damit zur Grenze von 25.000 € im Vorjahr und 100.000 € im laufenden Jahr (§ 19 UStG). Wer viele Produktkooperationen macht, überschreitet die Grenze schneller als gedacht. Echte Geschenke ohne Gegenleistung sind dagegen kein Umsatz.

Pauschalierung nach § 37b EStG

Das zuwendende Unternehmen kann die Einkommensteuer des Empfängers für bestimmte Sachzuwendungen mit 30 % pauschal übernehmen. Erfasst sind:

• betrieblich veranlasste Zuwendungen, die zusätzlich zur ohnehin vereinbarten Leistung oder Gegenleistung erbracht werden (§ 37b Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 EStG), etwa eine Einladung zu einem Event neben einem bezahlten Kooperationsvertrag,

• Geschenke ohne Gegenleistung im Sinne von § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG (Nr. 2).

Nicht pauschalierbar ist die Ware, die selbst die Bezahlung für Ihren Post ist. Sie ist keine zusätzliche Zuwendung, sondern die Gegenleistung selbst – und ein Geschenk liegt bei einer Gegenleistung gerade nicht vor. Das ergibt sich bereits aus dem Wortlaut von § 37b Abs. 1 EStG. Das BMF-Schreiben vom 19.05.2015 (IV C 6 - S 2297-b/14/10001) konkretisiert den Anwendungsbereich. Danach erfasst § 37b EStG nur betrieblich veranlasste Zuwendungen, die beim Empfänger zu steuerpflichtigen Einkünften führen würden (Rz. 3, unter Verweis auf BFH vom 16.10.2013, VI R 57/11 und VI R 78/12). Das Wahlrecht übt das Unternehmen einheitlich für alle Zuwendungen eines Wirtschaftsjahres aus (Rz. 4).

Übernimmt das Unternehmen die Pauschalsteuer, bleibt die Zuwendung bei Ihnen außer Ansatz (§ 37b Abs. 3 EStG). Das Unternehmen muss Sie darüber unterrichten; eine bestimmte Form ist nicht vorgeschrieben (Rz. 30). Bewahren Sie diese Mitteilung auf. Ohne sie müssen Sie davon ausgehen, dass der Wert bei Ihnen zu versteuern ist. Die Sicht des schenkenden Unternehmens erklärt der Ratgeber Geschenke an Geschäftspartner.

PR-Samples versteuern: So gehen Sie vor

PR-Samples sind Produkte, die Marken an Creator schicken, damit diese sie testen oder zeigen. Steuerlich behandeln Sie jedes Sample, das Sie behalten dürfen, nach demselben Ablauf:

1. Einordnen: Gibt es eine Absprache über einen Post, eine Story oder eine Verlinkung? Dann ist das Sample Bezahlung für Ihre Werbeleistung. Ohne Absprache ist es trotzdem eine Betriebseinnahme, solange das Unternehmen nicht nach § 37b EStG pauschal versteuert. Müssen Sie das Produkt zurückschicken, entsteht in der Regel keine Einnahme in Höhe des Warenwerts.

2. Wert festhalten: Maßgeblich ist der übliche Endpreis am Abgabeort, gemindert um übliche Preisnachlässe. Sichern Sie am Tag des Erhalts einen Screenshot des Shop-Preises.

3. Erfassen: Das Sample ist eine Betriebseinnahme im Monat des Erhalts. Als regelbesteuerter Creator rechnen Sie bei einer vereinbarten Gegenleistung 19/119 Umsatzsteuer aus dem Wert heraus. Als Kleinunternehmer zahlen Sie keine Umsatzsteuer, der Wert zählt aber zum Gesamtumsatz. Liegt eine Mitteilung über die Pauschalierung nach § 37b EStG vor, erfassen Sie nichts und legen die Mitteilung ab.

4. Verbleib klären: Nutzen Sie das Sample betrieblich, steht der Einnahme ein Betriebsausgabenabzug gegenüber; bis 800 € netto ist ein Sofortabzug möglich (§ 6 Abs. 2 EStG, siehe geringwertige Wirtschaftsgüter). Nutzen Sie es privat, setzen Sie den Teilwert als Entnahme an. Verkaufen oder verlosen Sie es, buchen Sie Erlös oder Abgabe.

Der Hessische Leitfaden verlangt, Einnahmen und Ausgaben einzeln, vollständig, richtig, zeitgerecht und geordnet aufzuzeichnen. Für PR-Samples bewährt sich eine einfache Liste:

Bewahren Sie dazu E-Mails, Briefings und Versandbelege auf. Bei einer Prüfung lassen sich Kooperationen über Ihre Posts leicht nachvollziehen; fehlt die Liste, wird geschätzt.

Rechenbeispiel: Dasselbe Produkt, drei Fälle

Beispiel: Eine Creatorin erhält eine Kaffeemaschine mit einem üblichen Endpreis von 595 € und behält sie privat. Ihr persönlicher Grenzsteuersatz ist mit 30 % angenommen, Kirchensteuer fällt nicht an. Die Aufwendungen des Unternehmens einschließlich Umsatzsteuer, die Basis der Pauschalsteuer, sind vereinfachend ebenfalls mit 595 € angesetzt.

Im Fall C zahlt die Creatorin 245 € Steuern, ohne einen Euro erhalten zu haben. Bei der Einkommensteuer mindert die abgeführte Umsatzsteuer von 95 € den Gewinn, deshalb sind nur 500 € anzusetzen.

Sonderfälle

• Reisen und Events: Eine Pressereise gegen Berichterstattung ist eine Sachleistung mit Gegenleistung. Hotelübernachtungen gegen Werbung setzt die Finanzverwaltung mit dem regulären Wert an. Eine Einladung zusätzlich zu einem bezahlten Vertrag kann das Unternehmen nach § 37b pauschalieren.

• Geld und Ware gemischt: Zahlt die Marke 1.500 € für drei Posts und schickt das beworbene Produkt mit, gehört der Produktwert zur Gegenleistung, wenn er Teil der Vereinbarung ist.

• Gratisproben im Affiliate-Programm: Proben, die Sie für ein Verkaufsvideo behalten, sind Einnahmen, siehe TikTok Shop versteuern.

• Kleinigkeiten: Werbeartikel bis 10 € Anschaffungskosten bezieht das Unternehmen nach dem BMF-Schreiben nicht in die Pauschalierung ein.

• Rabatte statt Geschenk: Erhalten Sie dauerhaft Rabatte wegen Ihrer Reichweite, kann der Preisvorteil eine Einnahme sein. Das ist im Einzelfall zu prüfen.

Typische Fehler in der Praxis

• „Geschenk ist steuerfrei“: Bei Creatorn ist fast jede Zuwendung einer Marke betrieblich veranlasst und damit zu versteuern, wenn das Unternehmen nicht pauschaliert.

• § 37b bei Gegenleistung annehmen: Ware, die den Post bezahlt, kann das Unternehmen nicht pauschal versteuern. Eine solche Mitteilung schützt Sie nicht.

• Einkaufspreis statt Endpreis ansetzen: Maßgeblich ist der übliche Endpreis, nicht der Preis, den die Marke bezahlt hat.

• Umsatzsteuer vergessen: Regelbesteuerte Creator müssen aus dem Warenwert Umsatzsteuer abführen.

• Kleinunternehmergrenze unterschätzen: Produktwerte aus Kooperationen zählen zum Gesamtumsatz.

• Keine Dokumentation: Ohne Liste mit Datum, Produkt, Wert, Absprache und Verbleib lässt sich bei einer Prüfung nichts belegen.